网易的第二主战场,很刺激

2019
05/15
15:30
顶联游戏
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  对成名已久的网易公司来说,业内人士对其最大印象就是研发牛B。

  这体现在几个纬度,比如游戏团队规模庞大、1万人上下;产量惊人,每年发行的手游产品数量跟腾讯竟然能打平;仅靠一己之力每年都有成功爆款出现;同时对新品类的发掘上,近几年网易也是又狠又准。

  虽然产品多了,自然会有一些不那么成功的游戏,但瑕不掩瑜,网易代表了中国游戏产品研发的领头羊,但这个领头羊过去十多年的发展中,一直有一个感到棘手的老对手:腾讯。

  没有腾讯做对手,网易会是怎样?这原本是一个不可能有的设想,但随着最近国内游戏公司密集出海、以及腾讯产品相对滞后,网易居然发现了一片没有太多腾讯存在感的新天地。

  而在一些偶然和必然之下,日本竟然成为了网易的第二主战场,且取得了出乎意料的成功。

  TOP100独占4款,日本市场第四大手游公司是网易?

  对业内人士来说,通常而言的日本地区的游戏大厂应该是任天堂、万代、Square Enix、Capcom、Konami等成名已久的游戏上市公司,他们的高产能能称之为大厂,而MIXI、Gungho更多在大家的理解中是只有一款人气游戏的暴发户。

  比较惊人的是,当前的日本市场上,网易早就不是仅靠《荒野行动》一款游戏当家的局面了,其已形成了产品梯队。

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近期《荒野行动》多日保持日本畅销榜第1

  根据GameLook统计,截至5月8日App Store日本畅销榜TOP100当中,就有4款是网易产品,属国产厂商中最多(其他国产厂商大多只有1款)。即便统计范围纳入日本厂商,网易也是畅销榜上榜产品数量第4多的公司,仅次于万代南梦宫、科乐美和Square Enix,超过任天堂、DeNA、GREE。

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图中蓝色底色代表中国厂商

  一家中国公司正持续在日本市场形成自己的势力,这已让不少日本企业倍感压力。用“全球眼光”看待出海不同,网易已将日本视作仅次于中国本土的第二大市场,出海风格从“单挑”上升至“打群架”,战略等级不可同日而语。

  在新产品发行上,网易更是体现了对日本市场的优先态度。比如最近网易在全球发布的Cyber Hunter其比国内版本《堡垒前线》更早上线尝试商业化,代表着网易对日本市场经营已经逐步进入下一阶段,不仅是产品,更是网易已把日本市场当作了新的主场。

  产生这一现象的原因,与《荒野行动》在日本的大红大紫的契机有很大关系。同样根据Sensor Tower的统计,《荒野行动》2018年在全球吸金4.56亿美元,其中日本玩家贡献了八成。作为一款曾被视作避开国内吃鸡市场锋芒的产品,《荒野行动》取得如此成绩让业界十分意外,网易趁《荒野行动》势头,一鼓作气开拓日本市场的决心也让人惊讶。

  截至5月8日,网易进入App Store日本畅销榜TOP100的四款产品分别是《荒野行动》、《第五人格》、《阴阳师》和《明日之后》,都是国内业者也非常熟悉的产品。下载榜单除了上述产品,还有Cyber Hunter、《永远的7日之都》等产品对日本玩家形成包围网。

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《明日之后》日服宣传图

  与之相对,国内厂商出海日本产品仍处在“一招鲜”的单产品“搞事”的阶段,如友塔网络的《黑道风云》、乐元素的《偶像梦幻祭》、紫龙游戏的《梦幻模拟战》、悠星日本的《碧蓝航线》等等。纵然上述厂商均在App Store日本畅销榜TOP100保有一席之地,但公司在日本上榜产品无一例外只有一款,并没有形成集团化、规模化现象,也就是没有所谓的战略纵深。

  做电竞玩联动深度运营,自研自发事事亲力亲为

  除此之外,网易出海的策略也非常特殊,具体表现在品类集中、强调自研自发和进入用户深度本土化运营阶段。

  其实观察进入日本App Store畅销榜的网易产品可以发现,日本市场罕见的创新型玩法的射击游戏占了多数,这与网易公司MMORPG大厂的行业印象严重不符,如战术竞技玩法的《荒野行动》,非对称竞技的《第五人格》,以及生存建造的《明日之后》。

  并且,相比日本已经有些泛滥的二次元,网易眼下更加看重扩大射击品类的优势,并实际进入深度运营阶段,这样的表现简直就像腾讯在国内做电竞品类的复刻,只是在腾讯还没来得及在日本发力的时候,网易已提前了2年做到了。

  5月5日,《荒野行动》在日本开启了电竞赛事,整个赛程截至8月份的决赛将耗时三个月;5月31日,《荒野行动》还将与知名动画IP EVA开展联动活动。开始运营电竞赛事和与当地IP联动已经说明,网易已经开始有意识想要成为一家当地玩家眼中的日本本土公司,而非一名强势的外来者。

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  事实上,《荒野行动》的本土化也堪称“脱胎换骨”级别,去年底上线一周年之际,《荒野行动》就推出了专门的东京地图“东京决战”,包含东京铁塔、秋叶原、涩谷商业街等知名东京地标。更早的2018年5月与《进击的巨人》联动时,《荒野行动》还在游戏内推出了“立体机动装置”,俨然一副日本本土手游的做派。

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  其次的证据还有网易在日本更多倾向于自研自发,事事亲力亲为、不愿意做甩手掌柜。

  由于海外市场情况复杂,中国产品出海时,由当地公司负责发行工作,是较为常见的选择,即便大厂也往往不能免俗,如腾讯旗下《QQ飞车手游》出海东南亚,就由新加波厂商Garena担任发行工作。

  在除日本以外市场,网易与市场主流一致。2017年8月,《阴阳师》登陆韩国市场,网易并没有选择自己发行,而是与当地发行商Kakao Games合作。但在那之前的2017年2月,《阴阳师》筹备上线日本时,却选择了由自己一手包办发行工作,既未选择国内发行商,也未托付日本当地游戏厂商。

  事实上,除了《永远的七日之都》交给DeNA发行以外,网易在日本的所有产品发行商都是自己。也就是说,对于日本市场的定位,在网易看来更多像是类似于中国的“本土市场”,而不单纯是可以为财报锦上添花的一笔。

  日本手游亟待换血,出海公司也要“本土化”

  网易如此重视日本,而非韩国、美国等其他海外市场是有原因的。由于日均消费高,日本历来是最重要的出海市场之一,在研究机构Newzoo的报告中,日本是仅次中美的第三大游戏市场,日本游戏用户数仅为北美的三分之一,但人均消费却是北美玩家的1.5倍。

  庞大的市场、多金且愿意消费的用户更像是网易在日本倾巢而动的根本原因,相比《荒野行动》的成功,现在看来更像是蝴蝶效应中最早扇下翅膀的那只蝴蝶。

  尽管日本蕴藏着庞大的金矿,但过去由于日本市场典型的岛国封闭性市场特点,在全球自成一派,导致国内厂商知难而退,执着于在当地厂商优势领域掰手腕。因祸得福,这期间国内厂商在二次元制作水准已经不输日本厂商,但显然忽视了不少日本市场的潜藏机会。

  得益于版权相关法制健全,和文娱产业的发达,日本是一个十分注重IP价值的国家,这也使得日本手游市场呈现了以IP+二次元为主的独特风格。根据Nexon移动游戏事业部部长金起汉的分享,截至2018年7月日本TOP100手游中,拥有IP的产品就达48款,接近一半。

  特征上的趋同必然带来同质化,如根据GameLook的统计,截至4月19日App Store日本畅销榜TOP10有6款采取了竖版制作。从整个市场产品构成来看,日本手游市场呈现了IP产品多、老产品多、二次元多、卡牌多等特点,固化程度远超中国,亟需品质、IP和核心玩法都有所突破的产品协助换血。

  中国厂商、中国产品进军日本,正是在这一背景下涌现,比如创酷的升官游戏、友塔的黑道SLG、腾讯和网易的射击游戏等等,都是靠给与日本厂商无法给与的新奇体验,在当地占据一席之地。同样是Nexon提供的数据,日本畅销榜TOP100手游,来自日本本土厂商的比例逐年下降,2015年日本海外手游只有9款,但到了2018年这一数字已经上升至22。日本厂商相对中国厂商更少的研发投入,使得这一差距有继续扩大的可能。

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  与此同时,在日本厂商的传统IP领域,中国厂商也在奋起直追。日本向来对IP有一套自我保护机制,体现在将IP授权给中国厂商时,不仅监修严格,也罕有将日本市场IP改编权、发行运营权授予中国厂商的情况。

  尽管不愿意将本土市场IP改编权授予中国厂商,但对于与中国厂商展开合作,日本厂商却乐见其成。《荒野行动》接连与《进击的巨人》、EVA联动,代表着另一种凭借IP在日本市场突破的角度。

  但归根结底,网易《荒野行动》、《第五人格》等一系列产品在日本的成功,在于网易摆脱了对日本IP的依赖,且做了日本厂商无法做到的事,通过对品质碾压、高研发投入、新品类突破获得足以让日本玩家转移注意的硬实力。

  《荒野行动》在日本举办电竞比赛,与动画EVA展开联动合作等举措恰恰说明,网易正在着手解决出海日本手游的最后一块短板,将旗下产品打造成一款款日本IP。

  在GameLook看来,网易的行为代表了中国游戏厂商出海的下一个阶段,即将出海市场视作“本土市场”。不仅是产品翻译、节日运营主动匹配目标市场那么简单,而是从经营理念、战略部署发生根本转变,不仅匹配当地用户需求,也给予用户全新产品和全新体验,进而进入当地头部市场。

  来源:GameLook